Ze všeho nejdříve si však představme rozdíly mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem. Mnoho lidí se totiž mylně domnívá, že se jedná o totéž a oba pojmy zaměňuje.

Marketingová strategie obsahuje celý koncept kroků, analýz, nástrojů, nápadů a konkrétních aktivit, které vedou ke zviditelnění značky nebo firmy na trhu. Může k tomu využít marketing na sociálních sítích, webu a podobně. Jedná se vlastně o souhrn všech marketingových aktivit na jednom místě. Po nahlédnutí do marketingové strategie by mělo být každému členu týmu jasné, kde se firma nachází nyní, čím se zabývá a kam směřuje.

Marketingový plán potom už jednotlivé aktivity rozvrhne do časového harmonogramu. Z plánu by mělo být každému jasné, kdy a jak dlouho se bude firma věnovat určitým marketingovým aktivitám. Obsahuje časovou posloupnost všech aktivit.

Oba pojmy se sebou úzce souvisí a jejich provázanost může za jejich časté zaměňování. Jeden bez druhého prakticky nemohou existovat, jelikož bez časového plánu těžko uskutečníte i marketingové aktivity ze své strategie.

Jak postupovat při sestavování strategie a plánu?

Při sestavování těchto marketingových nástrojů se nejprve zaměřte na strategii. Ta by měla obsahovat všechny marketingové aktivity, kterým se chcete věnovat. Můžete také vycházet ze svého obchodního plánu a uzpůsobit své marketingové snažení jeho cílům. Díky strategii zvyšujete svoji konkurenceschopnost na trhu a určujete svůj budoucí úspěch.

1. tip: Odrazte se od místa, kde se právě nacházíte

Začnete tam, kde se právě nacházíte. Vůbec nezáleží na tom, zda jste teprve začínající firma a představujete své produkty nebo služby veřejnosti velmi krátce či vůbec. I pro vás je vhodně sestavená strategie velmi důležitá.

První koncept vašich kroků na marketingovém poli možná určí váš celkový úspěch, protože pokud se vám právě tyto první kroky nepodaří učinit kvalitně, dost možná své snažení vzdáte dříve, než jste vůbec začali. Pro začínající firmy je tedy vhodně sestavená strategie základem úspěchu.

Neméně důležitá je však i pro pokročilejší firmy, které mají nějaký kus práce už za sebou. Proto se nejprve zastavte a zamyslete, kdo jste a kam chcete směřovat. Jaká je vaše nynější situace a pozice na trhu? Marketingová strategie představuje dokument, ke kterému se vždy můžete vrátit, když nevíte, jak dál.

Čím podrobněji si zanalyzujete současnou situaci a informace o vaší značce nebo firmě, tím lépe se vám celá strategie a následně i plán budou tvořit. S definováním informací o vaší firmě vám mohou pomoci následující otázky:

• Jaké je naše postavení na trhu?
• Jaké služby a produkty nabízíme?
• Kdo jsme? Čím se odlišujeme od konkurence?
• Jaké benefity přináší zákazníkům právě náš produkt/služba?
• Zaplňujeme díru na trhu, nebo jsme lídrem?
• Kým se chceme stát a v jakém časovém horizontu?
• Znají naši zákazníci naše jméno? Vědí o nás dostatek informací?
• Jak chceme, abychom byli vnímáni našimi zákazníky?
• Poskytujeme něco navíc? (Poradenství, přidanou hodnotu, záruku, …)
• Kde všude působíme v rámci marketingu? (Sociální sítě, reklama, billboardy, …)
• Co nám funguje a co naopak ne?

Vy sami nejlépe znáte odpovědi na všechny zmíněné otázky. Pokud se dokážete dostatečně vcítit do kůže vašeho zákazníka, můžete vhodně a bez přikrášlování zodpovědět také otázky z pohledu vašich zákazníků. Pokud ne, nebojte se vrhnout do průzkumu trhu, povědomí o vás apod.

Vše, na co jste přišli, si poctivě zapište. Z těchto poznámek budete vycházet a pracovat s nimi v průběhu tvorby marketingové strategie.

2. tip: Stanovte si své cíle

Nyní je načase, zamyslet se také nad budoucností. Opět si zapište všechny vaše nápady a poznámky a uvažujte realisticky. Avšak nebojte se myslet i na velké cíle, kterých byste rádi dosáhli. Můžete si také stanovit časové období, za jak dlouho chcete svých cílů dosáhnout.

Kde chcete být za šest měsíců, za rok a za pět let? Opravdu se zamyslete nad horizontem několika let, jelikož pokud nevíte, kam chcete směřovat, jak by to mohli vědět vaši zákazníci?

Mezi klasické marketingové cíle patří:

• vytvoření komunity na sociálních sítích,
• zvýšení prodejů produktů/služeb na e-shopu,
• zviditelnění značky, zvýšení povědomí o firmě,
• přimět zákazníky k odběru newsletteru, ke koupi lístků na akce atd.

Jenže takové cíle jsou příliš široké a obsáhlé. Vaše cíle by měly být konkrétnější, reálné, časově ohraničené, měřitelné a relevantní.

3. tip: Jaká je vaše cílová skupina?

Víte, jak vypadá váš ideální zákazník? Zkuste si jej přesně definovat včetně věku, pohlaví, finanční třídy, zálib a podobně. Pro každý produkt nebo službu je ideální zákazník naprosto odlišný.

Poté se zamyslete také nad typickým zákazníkem, který vás nejčastěji navštěvuje nyní. Shodují se tyto dva typy lidí? Pokud ne, zkuste vymyslet také způsoby, jak by se tato situace dala změnit.

Váš ideální zákazník je zástupcem cílové skupiny, na kterou by váš marketing měl mířit. Tvořte takové marketingové aktivity a příspěvky, které osloví právě vaši cílovou skupinu. Jednoduše hovořte k těm, u nichž chcete, aby vás slyšeli.

4. tip: Samotné sestavení strategie

Teprve nyní přichází na řadu samotné sestavení marketingové strategie, jelikož máte všechny potřebné podklady pro její tvorbu. Víte, jak vypadá váš ideální zákazník, kam chcete směřovat a jaké cíle jsou pro vás důležité.

Marketingová strategie je vlastně dokument, který má různou podobu pro každou firmu. Menším firmám nebo živnostníkům někdy stačí jednostránkové zapsání všech důležitých bodů, které mají neustále před očima, a velké firmy mohou potřebovat několikastránkový dokument, kde je stanoveno vše potřebné. Ale také naopak. Je to opravdu na vás a vašich potřebách.

V každém případě by strategie měla obsahovat všechny informace, a to včetně technických údajů, jako například rozdělení rolí u jednotlivých úkolů apod. Sestavit vhodnou marketingovou strategii by vám mohly následující otázky:

• Na jakých sociálních sítích budete aktivní?
• Jaké nástroje pro reklamu si vyberete? (PPC reklama, bannery, billboardy, PR články, …)
• Kdo bude mít na starosti content plán (strategie, jak vytvářet hodnotný obsah, který budou vaši zákazníci chtít konzumovat – pozn. red.) a příspěvky na sociálních sítích?
• Kdo bude vytvářet grafiku, fotografie, video?
• Budete investovat do placené reklamy?
• Kde a kolik?
• Jakým schvalovacím kolečkem budou příspěvky muset projít?

5. tip: Testujete, testujte, testujte

Posledním tipem pro každou marketingovou strategii je testování. Nebojte se sledovat výsledky vašich snažení a vyhodnocovat úspěšnost. Každému novému nápadu nechte čas, zda se projeví. Avšak pokud uvidíte, že se jedná o krok vedle, nebojte se si to přiznat a změnit svoji strategii.

I když se většinou marketingová strategie vytváří na rok dopředu, neznamená to, že je neměnná. Vůbec ne. Své snahy můžete měnit, přidávat nápady a testovat, co funguje. Doporučujeme při každém větším zásahu do marketingové strategie zálohovat její původní verzi. Z několika takových záloh budete totiž schopni vydedukovat nejčastější chyby a do příště se jich vyvarovat.

Co by měla správná marketingová strategie splňovat?

Přestože má každá firma vlastní unikátní strategii, některé body by měla splňovat opravdu každá. Závisí na tom její úspěch. Jedná se o tyto obecné náležitosti:

• nejedná se o zkopírovanou šablonu z internetu nebo od konkurence, je přizpůsobená konkrétním potřebám firmy,
• dochází k pravidelné aktualizaci a vyhodnocování,
• je v ní jasně stanoveno vše potřebné, a to srozumitelnou formou,
• najdeme v ní všechny role zaměstnanců a úkoly pro daná období,
• najdeme v ní postupy, řešení problémů, návrhy a nápady pro zlepšení.

A jak na marketingový plán?

Konečně se dostáváme i k tvorbě marketingového plánu, který by měl podpořit splnění vaší strategie.

Vaše marketingová strategie jistě obsahuje několik dílčích kroků, ke kterým nyní přiřaďte časová vymezení. Nezapomeňte, že by se mělo jednat o optimistický, ale zároveň reálný odhad času. Přiřazením časového harmonogramu k úkolům se vaše vize firmy zacelí v jeden celek.

Opět se nemusíte bát měnit plán podle potřeby. Občas vzniknou určitá časová zdržení a nerovnosti, které jednoduše prodlouží vaše snažení. Nebo naopak zjistíte, že váš časový předpoklad byl příliš pesimistický a vše jde rychleji, než jste očekávali.

Někdy se také může stát, že za časovou prodlevu nemůžete konkrétně vy ani nikdo z vašich kolegů, zvlášť pokud jste závislí na subdodavatelích nebo jiných okolnostech.

Rada na závěr

Uvědomte si, že marketing společnosti není otázka dne, týdne a často ani jednoho roku. Největší značky, které bezpečně znáte, si své jméno budovaly několik let. Některé marketingové aktivity se projeví až v řádech měsíců od jejich spuštění. Vytrvejte ve svém úsilí, přemýšlejte nad možným zlepšením a výsledky se dostaví.

Článek byl připravený ve spolupráci se společností Orange Academy s.r.o.