Obchodníci často propagují své zboží různými marketingovými akcemi. Mezi velmi oblíbené u spotřebitelů a rozšířené v retailovém obchodě patří např. „akce 1+1 zdarma“. Spotřebitel rád nakoupí, protože má pocit, že dostal opravdu něco zdarma. Ne vždy tomu tak ale je. V dnešní době nikdo nikomu nedá nic jen tak zadarmo.
 
V následujícím textu se nebudeme zabývat marketingem, a už vůbec ne legálností a etikou reklamních kampaní, ale spíše posouzením takovýchto reklamních a marketingových akcí z pohledu daní a jejich daňové uznatelnosti pro daň z příjmů a zejména DPH.
 
Vzhledem k šířce daného tématu a výkladové pestrosti, jakožto různorodosti judikatury, zde autor prezentuje pouze své osobní názory a zkušenosti z této oblasti, které se snaží výkladově opírat o platnou legislativu.
 
I když mnohdy mohou marketingové akce navenek vypadat stejně, nebo alespoň podobně, jejich faktická náplň a zejména daňové posouzení se může chovat velmi rozdílně. Může se jednat o vzorky, ochutnávky, dary, bonusy, skonto/slevy aj., což má vše odlišné dopady do daní z příjmů i DPH a také judikatura na to pohlíží rozdílně.
 
Základním kamenem úrazu, pomineme-li samotný fakt, že se primárně musí prokázat, že daná reklamní akce skutečně proběhla, je to, zda náklady s ní spojené mají ještě charakter reklamy, nebo nejsou daňově uznatelným nákladem pro daň z příjmů a bez možnosti odpočtu DPH na vstupu (např. reprezentace, pohoštění, dary apod.).
 
Daňově uznatelné mohou být dárky a dary do hodnoty 500 Kč za splnění zákonných podmínek dle zákona o daních z příjmů (dále jen „ZDP“). Poměrně náročnější pro daňové posouzení mohou být zejména následující oblasti:

• poskytnutá plnění jako dary a nikoliv jako součást kupní ceny prodávaného zboží či prodávané služby,
• pořádání „akcí“ nemusí být vždy uznáno jako daňově uznatelný výdaj na reklamu, ale posouzeno jako náklady na reprezentaci, které jsou daňově neuznatelné,
• náklady na propagaci nejsou sice primárně posouzeny jako reprezentační náklady, ale hůře se pak prokazuje příčinná souvislost dané akce se zdanitelnými výnosy.

Základní principy daňového fungování akcí typu „1+1 zdarma“

Jak je názorně ukázáno ve výše uvedeném textu, daná oblast je velmi široká a obsáhlá, s velkým množstvím možností, výkladů a daňového posouzení. My se tedy nebudeme do detailu věnovat všem reklamním, propagačním, reprezentačním a jiným podobným akcím, ale detailněji si rozebereme základní principy daňového fungování akcí „1+1 zdarma“ apod. (což samozřejmě může zahrnovat též např. „2+1“, nebo „10+2“ aj.).
 
Je to totiž opravdu jen psychologie reklamního sdělení, co v nás evokuje potřebu zakoupit ty zpoplatněné části zboží či služby jen proto, abychom se dostali k tomu, co je nabízeno „zdarma“. Ve skutečnosti ale opravdu nic zdarma nedostaneme. Vždy konečný spotřebitel zaplatí výrobci a prodejci vše a mnohdy i více, než si skutečně odnesl, nebo v případě služeb obdržel.
 
Na to myslí zákon o ochraně spotřebitele (zákon č. 634/1992 Sb.), který v Příloze č. 1 uvádí, co jsou klamavé obchodní praktiky. V písm. s) popisuje klamavé praktiky, kdy „podnikatel uvádí u výrobku nebo služby slova „gratis“, „zdarma“, „bezplatně“ nebo slova podobného významu, pokud spotřebitel musí za výrobek nebo službu vynaložit jakékoli náklady, s výjimkou nezbytných nákladů spojených s reakcí na nabídku, s převzetím výrobku nebo služby nebo jejich doručením.“
 
Ovšem ne vždy danou cenu platí pouze ten, kdo má nárok na druhý výrobek či službu k jednomu zakoupenému zdarma. Výrobci a poskytovatelé služeb jsou si velmi dobře vědomi svých nákladů a prodejních cen svých produktů. Rovněž ze statistického hlediska ne každý, kdo si zakoupí produkt hlavní, si vezme i produkt „zdarma“. Tím nepřímo zafinancuje ty, kteří produkt „zdarma“ skutečně obdrží.
 
Z daňového pohledu nemůžeme chápat dodání „zdarma“ jako „bez úplaty“, protože aby zákazník mohl obdržet deklarovaný výrobek zdarma k zakoupení předchozích, musí se zavázat k pořízení (zaplacení) daného počtu kusů podmíněného výrobku či služby. Zákazník zaplatí prodávajícímu a za to „něco“ dostane.

Příklad

Ukážeme si to na následujícím příkladu řezníka s buřty, který má akci na každých 10 zakoupených špekáčků 1 špekáček zdarma (abstrahujme od toho, že se uzeniny prodávají převážně na váhu, podobný příklad by šel použít i např. na kopečkové zmrzlině, nebo rozlévaných nápojích, řezaných květinách apod.).
 
Zde by se mohlo jednat o jakousi formu „slevy“, jelikož ten jeden špekáček navíc není samostatně předmětem další kupní smlouvy (samostatným prodejem), ale je nedílnou součástí jedné kupní smlouvy prodeje všech předchozích 10 špekáčků.
 
Náklady na výrobu např. 1 metru špekáčků by měly být celé daňově uznatelné, a jestli z celého střívka udělá řezník třeba 10 buřtů po 5 Kč, nebo 11 buřtů po 5 Kč (bez ohledu na jejich váhu), to poměrně pro náš případ nehraje roli.
 
Navíc, má-li určitý závazek na každých 10 kusů vyskladnit 1 další špekáček „bez úplaty“, tak cena tohoto 1 kusu je zahrnuta již v ceně těch předchozích 10 buřtů. Proto by ten 1 kus navíc měl být zdaněn ve výnosech a DPH z něj odvedeno již v rámci předchozích 10 špekáčků.
 
Postup by mohl být jako při jiném dodání zboží, kdy základem daně je vše, co jako úplatu obdržel nebo má obdržet plátce za uskutečněné zdanitelné plnění od třetí osoby, bez daně za toto zdanitelné plnění.
 
Prakticky by se to dalo přirovnat i k ochutnávkové akci, kdy výrobce prezentuje své vlastní výrobky (či služby). Vstupy (vlastní výrobky či služby) spotřebované v rámci takové akce jsou velmi úzce spjaté s dosahovanými výnosy, a tudíž by měly být daňově uznatelným nákladem ve smyslu § 24 odst. 1 ZDP.
 
O dary se v tomto případě nemůže jednat, jelikož provozovatel nemá možnost zhodnotit, zda došlo k darování, a tudíž nemůže být aplikována daňová neuznatelnost takových nákladů dle § 25 odst. 1 písm. t) ZDP. Samozřejmě se obecně doporučuje mít takovou ochutnávkovou akci dostatečně „zdokladovanou“ a zdokumentovanou včetně místa, času a data konání, dále velikost rozdávaného vzorku a počet spotřebovaných kusů na dané ochutnávkové akci.
 
Rovněž můžeme danou záležitost posuzovat z pohledu toho, že pokud zákazník podmíněnou částku za daný počet kusů např. již zmiňovaných špekáčků nezaplatí, pak nedostane „zdarma“ nic dalšího, tedy ten jeden kus špekáčku. Tím pádem zaplacením celé kupní ceny 10 špekáčků je pokryto všech 11 kusů (včetně 1 ks „zdarma“) a zdanění jak daní z příjmů, tak DPH by měla podléhat právě přijatá úplata bez ohledu na to, za jaké množství zboží to bylo. Jedná se tedy o poskytnutí určité formy nepeněžní slevy k okamžiku uskutečnění jednoho hlavního zdanitelného plnění.

Je výrobek zdarma samostatným zdanitelným plněním?

Nyní se podíváme na celou věc trochu z jiného pohledu, kdy se neprodávají špekáčky, ale nějaké hodnotnější zboží či služby, ať už se jedná o mobilní telefony, nebo třeba zájezdy, kde se spíše v praxi uplatní systém „1+1“, než „10+1“.
 
Pokud je výrobek „zdarma“ klasifikován jako zdanitelné plnění, tak je prodávající povinen odvést DPH i za tento druhý výrobek poskytnutý zdarma, a to v hodnotě daného výrobku. Vysvětlení a oporu nám dává § 13 zákona o DPH (dále jen „ZDPH“), který definuje, co vše se považuje za dodání zboží za úplatu i v případě, kdy k úplatě nedojde. Mimo jiné se jedná právě i o dodání zboží pro účely nesouvisející s ekonomickou činností plátce, pokud poskytne obchodní majetek bez úplaty a u tohoto majetku uplatnil nárok na odpočet DPH na vstupu.
 
Na druhou stranu, pokud by nebyl výrobek „zdarma“ hodnocen jako samostatné zdanitelné plnění, můžeme připustit, že takové zboží či služba jsou prodávané v rámci reklamní a marketingové akce jako „bez úplaty“. Z pohledu prodávajícího se jedná jako v našem případě špekáčků o jedno zdanitelné plnění. Proto částka, kterou má prodávající v tomto případě přiznat ke zdanění za jedno zdanitelné plnění, se rovná částce (ceně) za jeden výrobek či službu, přičemž ve skutečnosti zákazník obdržel dva kusy.
 
Proto se i v tomto případě (stejně jako u špekáčků) můžeme bavit o nepeněžní slevě poskytnuté v okamžiku uskutečnění zdanitelného plnění dodání jednoho hlavního výrobku či služby. Tato sleva může být promítnuta dle § 36 odst. 5 ZDPH do konečného základu daně. Proto konečné zdanění jak daní z příjmů, tak i DPH je nutné chápat jako zdanění obou kusů výrobků či služby v rámci jednoho zdanitelného plnění.
 
Podobný dopad do zdanění by měl i symbolický prodej např. za 1 Kč. Také zde se postupuje jako při jiném dodání zboží a služeb, kdy základem DPH je vše, co jako úplatu obdržel nebo má obdržet prodávající (plátce) za uskutečněná zdanitelná plnění od třetí osoby bez daně. Stejně jako zahrnutí kusu „zdarma“ do kupní ceny prodávaných výrobků, lze i tento princip „za 1 Kč“ považovat za formu poskytnutí slevy před uskutečněním zdanitelného plnění. Tudíž se i zde zdaní jen skutečně přijatá úplata.
 
Jak je vidět, daňově lze jednu a tutéž věc posuzovat z více pohledů a s různými dopady. Vždy je důležité, aby daň byla odvedena řádně a ke každé variantě měl plátce dostatek argumentů a důkazů, proč se rozhodl právě pro dané řešení.

Související článek:
Bonus a skonto – daňové a účetní hledisko