Samotná reklama může mít mnoho podob, nosičů sdělení, způsobů vyjadřování apod. Ale s rozvojem elektronizace a internetu nabývá čím dál větší váhy právě reklama na internetu. Její podoba může být velmi rozličná – počínaje inzerátem přes malé reklamní okénko (banner), různé reklamní portály až třeba po vlastní webové stránky zaměřené na propagaci našeho produktu či našich služeb.
 
Většina reklam jsou placená sdělení. A i u takové placené reklamy musíme řešit daňové dopady, a to nejen z hlediska daňové uznatelnosti nákladů vynaložených na reklamu, jejich věcnou a časovou souvislost, přínos pro naše podnikání, ale velmi důležitá je také oblast DPH.
 
Na druhou stranu z reklamy na internetu můžeme mít také příjmy, pokud poskytneme svůj prostor (např. na našem webu) ostatním, kteří nám za to platí. Může se jednat o různé služby od Googlu, Facebooku apod. Proto se v následujícím textu zaměříme zejména na DPH u reklamy na internetu.

Reklama v českém právním řádu

Reklama je v českém právním řádu regulována zejména zákonem o regulaci reklamy (zákon č. 468/1991 Sb.), nebo pak i třeba zákony o televizním a rozhlasovém vysílání apod. Reklama je v principu jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu, nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků a služeb. Takto definuje reklamu zákon o televizním a rozhlasovém vysílání.
 
Takže obecně můžeme za reklamu považovat jakékoliv veřejné oznámení za úplatu s cílem podpory podnikatelské činnosti šířené zejména komunikačními médii.
 
Podobným významem se může chápat i pojem sponzorství (sponzoring). Dle zákona na regulaci reklamy tím lze chápat např. příspěvek poskytnutý za účelem podpory určitého výrobku, zboží, služby či jiných výkonů sponzora. Je tedy patrné, že legální definice reklamy a sponzoringu se téměř neliší, a proto i z pohledu daňového s tím lze poměrně často, ale nikoliv výlučně, pracovat totožně, nebo přinejmenším podobně.
 
V daňové praxi se totiž musí dávat velký pozor na zaměňování pojmů reklama, sponzorství a dary např. kulturním, uměleckým, sportovním, výchovným a jiným spolkům či klubům v návaznost na § 15 či § 20 zákona o daních z příjmů (zákon č. 586/1992 Sb., dále jen „ZDP“), které upravují zákonné podmínky daňové uznatelnosti poskytnutých darů.
 
Dar by měl být čistě jednostranným plněním od dárce k obdarovanému. Dárce by neměl za poskytnutý dar obdržet např. ani uvedení loga či informace o poskytnutém daru na veřejně dostupných místech. Jak asi už nyní všichni tušíme, pak by se jednalo o reklamu.

Příjmy z reklamy a daň z příjmů

Než se pustíme detailně do problematiky DPH u reklam na internetu, jen okrajově zmíníme ještě oblast daně z příjmů v případě, že jsme poskytovateli reklamního prostoru a plynou nám nějaké příjmy z reklamy. Převážně se jedná o podnikání jako každé jiné a tyto příjmy by se měly tedy zdaňovat dle § 7 ZDP. Pouze výjimečně, např. při krátkodobém umístění reklamy, by se mohlo jednat o jednorázové, příležitostné příjmy. Ty by se pak zdaňovaly jako ostatní příjem dle § 10 ZDP.
 
Rozdíl mezi těmito dvěma paragrafy je zejména v nahodilosti a soustavnosti. Základem je, aby poplatník byl schopen prokázat skutečnost, že se jedná o krátkodobé, nahodilé umístění reklamy. Přitom roli nehraje ani tak frekvence platby, např. jednou ročně, jako fakt, že se jedná o soustavnost za účelem dosažení zisku.
 
Pokud by to byla činnost soustavná a za účelem zisku, je nutné mít na to živnostenské oprávnění a přistupovat k tomu jako k podnikání se všemi důsledky, a to včetně povinností odvodů sociálního a zdravotního pojištění.

Poskytování reklamních služeb a DPH

Samozřejmě, že problematika daní z příjmů je i u reklam velmi obsáhlá, ale jak jsem sliboval, zaměříme se především na DPH. Jestliže je poskytování reklamních služeb soustavnou činností osoby povinné k dani, jedná se o ekonomickou činnost dle § 5 odst. 2 zákona o DPH (zákon č. 235/2004 Sb., dále jen „ZDPH“) a příjmy (výnosy) z této činnosti se započítávají do obratu pro účely DPH.
 
Osoba povinná k DPH, která má sídlo, místo podnikání nebo provozovnu v tuzemsku, je osvobozena od uplatňování daně, pokud její obrat nepřesáhne za nejbližších 12 předcházejících po sobě jdoucích kalendářních měsíců částku 1.000.000 Kč dle § 6 ZDPH.
 
Místem plnění při poskytnutí služby osobě povinné k dani je dle § 9 ZDPH obecně místo, kde má příjemce služby své sídlo, místo podnikání, místo pobytu, nebo místo, kde se obvykle zdržuje. Současně je však stanoveno, že pokud osoba poskytuje službu prostřednictvím provozovny, považuje se za místo plnění místo, kde je umístěna. Vedle obecného místa plnění při poskytnutí služby stanoví § 10i ZDPH místo plnění při poskytnutí služby osobě nepovinné k dani jako místo příjemce služby, pokud jde mimo jiné o elektronicky poskytovanou službu.
 
Přestože v daném případě pak je otázkou, kam je služba poskytnuta, zda do státu EU, či mimo, je v obou případech služba bez DPH. V prvním případě s odkazem na § 10i ZDPH a v druhém případě se jedná o tzv. osvobozené plnění s nárokem na odpočet daně dle § 67 ZDPH, který stanoví, že poskytnutí služby do třetí země je od daně osvobozeno s nárokem na odpočet.
 
Důležitou roli hraje i fakt, zda daná služba je poskytnuta přímo subjektu mimo ČR, nebo případně jeho stálé provozovně v ČR. Důvodem je, aby místo zdanění obchodních transakcí odpovídalo skutečnému místu, kde jsou tyto transakce poskytovány a konzumovány. Provozovna není vázána na svoji formální registraci, ale její vznik či zánik je dán naplněním faktických znaků. Definice provozovny pro účely ZDPH je obsažena v tomto zákoně v § 4 odst. 1 písm. j) a je to organizační složka osoby povinné k dani, která může uskutečňovat dodání zboží nebo poskytnutí služby, neboť je dostatečně stálá a má vhodné personální a technické zdroje. Detailnější vysvětlení tohoto pojmu poskytuje např. judikatura Evropského soudního dvora.
 
Poskytování reklamy se z pohledu ZDPH považuje za poskytnutí služby obecně, která podléhá základní sazbě DPH (21 %). Pokud je však reklamní služba poskytnuta zahraničnímu subjektu z jiného členského státu EU, který nemá sídlo, místo podnikání nebo provozovnu v tuzemsku, podléhá tzv. systému reverse charge (přenesení daňové povinnosti), v rámci něhož je DPH odvedena ve státě, ve kterém má sídlo příjemce této služby, a to ve výši stanovené předpisy tohoto státu.

Identifikovaná osoba, daňové přiznání

Obdobně, je-li českému plátci poskytnuta reklamní služba osobou registrovanou v jiném členském státě či zahraniční osobou, přizná (odvede) DPH tento český plátce ve výši základní sazby daně (21 %). Pokud by byl v pozici českého příjemce/poskytovatele reklamy neplátce DPH, stane se ze zákona identifikovanou osobou (více viz dále). Stran odpočtu DPH na vstupu se uplatní obecná pravidla pro nárok na odpočet dle § 72 a násl. ZDPH.
 
Například pokud česká osoba povinná k dani (podnikatel) poskytne v tuzemsku reklamní službu osobě povinné k dani z jiného členského státu (JČS), která je registrována v JČS EU k DPH a nemá v tuzemsku sídlo, místo podnikání ani provozovnu, je místo plnění reklamní služby v JČS, kde přizná a zaplatí daň příjemce služby.
 
Pro českého podnikatele není poskytnutí reklamní služby v tomto případě předmětem DPH, ale je podle § 24a ZDPH povinen přiznat toto poskytnutí služby s místem plnění mimo tuzemsko v přiznání k DPH za příslušné zdaňovací období a rovněž ho uvést do svého souhrnného hlášení.
 
Z podstaty fungování DPH, tedy jak z evropské směrnice o DPH, tak i ze ZDPH vyplývá, že jakmile poskytnu nebo přijmu službu do/ze zahraničí, musím se zabývat DPH. Dříve se mnoho subjektů stalo povinně plátcem DPH jen proto, že např. poskytly svůj webový prostor na umístění reklamy zahraničnímu subjektu, nebo naopak, že si koupily reklamu na internetu od zahraničního daňového subjektu, třeba již zmiňovaného Googlu nebo Facebooku. Posledních pár let naštěstí pro tyto daňové subjekty existuje možnost, stát se „pouze“ tzv. osobou identifikovanou, která nemá plná práva a povinnosti jako plátce DPH, ale ve své podstatě jen ohlašuje a odvádí státu DPH z výše uvedených transakcí, případně identifikuje subjekty, které jsou povinny odvést DPH ve svém členském státě.
 
Identifikované osoby nemají nárok na odpočet z přijatých zdanitelných plnění, fakturují bez DPH, ale v případě, že přijmou službu od osoby povinné k dani v jiném členském státě EU (v případě Googlu např. z Irska), musí v České republice tuto daň přiznat a odvést.
 
Naopak, pokud poskytnou svou službu do EU, musí podat přiznání k DPH, kde uvedou hodnotu plnění bez DPH a ve formuláři souhrnného hlášení uvedou identifikaci subjektu v EU podle DIČ a hodnotu plnění, ze kterého je tento příjemce povinen DPH odvést.
 
Daňové přiznání podává identifikovaná osoba stejně jako plátce po skončení zdaňovacího období (převážně měsíc, může být i čtvrtletí), kde uvede na řádek 21 jen přeshraniční plnění. V případě, že by v daném zdaňovacím období žádné takové plnění neproběhlo, nemá identifikovaná osoba povinnost podat daňové přiznání ani souhrnné hlášení. DPH se z nich neodvádí. Pro tuzemská plnění zůstává identifikovaná osoba neplátcem DPH.

Nicméně z praktického hlediska, aby se předešlo případným nedorozuměním, nebo výzvám od správce daně, je jednodušší podat i nulová daňová přiznání k DPH (souhrnné hlášení není nutné). A to z toho důvodu, aby správce daně viděl, že opravdu žádné plnění tohoto charakteru neproběhlo a ušetřili jsme si zbytečné starosti s vysvětlováním a dopisováním s finančním úřadem.

Reklama na Googlu a na Facebooku

Na Googlu existují dva způsoby reklam – Google AdSense a Google AdWords. U první zmiňované jde o to, že necháme na našich webových stránkách zobrazovat za odměnu reklamy Google. Zatímco u druhé varianty (AdWords) je to opačně. Tedy že si koupíme reklamní prostor na stránkách Google, kde se naše reklama bude zobrazovat.

Přestože obě varianty fungují absolutně obráceně (poskytovatel/příjemce reklamního prostoru), tak z pohledu DPH mají pro českého podnikatele, který je využívá pro své komerční účely, téměř shodný dopad. Tedy musí se stát v obou případech plátcem DPH, nebo přinejmenším identifikovanou osobou.
 
U Facebooku je to stejný případ jako u Google AdWords, kdy je místem plnění tuzemsko a služba je přijímána od dodavatele z jiného členského státu EU. Vždy je ale vhodné věnovat zvýšenou pozornost fakturacím od zahraničních subjektů, a to zejména DIČ, které uvádějí na svých daňových dokladech a adresách, aby bylo možno identifikovat zemi poskytovatele a zda vůbec je to EU/nonEU. Jsou-li využívány pro obchodní účely, postupuje se z pohledu DPH stejně jako u Google AdWords. Není-li subjekt plátcem DPH a reklamu nevyužívá pro komerční účely, zaplatí částku včetně DPH přímo Facebooku/Google AdWords a není nutná registrace k DPH jako identifikovaná osoba.

Závěr

Ačkoliv problematika DPH u internetových reklam je u nás poměrně rozšířená z pohledu praktického využívání, tak daňovou otázku těchto činností řeší kupodivu jen poměrně málo subjektů. Je to patrně i tím, že mnohdy o tom ani nevědí, že se jich něco takového týká a že mají nějaké povinnosti i z titulu zákona o DPH. Ale i přestože z předešlého textu víme, že se jedná v principu o podnikání splňující znaky živnosti a že by se dané příjmy z reklam měly patřičně zdaňovat daní z příjmů, už málokdo řeší také DPH, a to zejména z důvodu, že situace je zde méně jasná a široké veřejnosti, troufnu si tvrdit, zcela nejasná.
 
Od začátku roku 2015 český zákon o DPH zavedl pojem jednoho správního místa, tzv. Mini One Stop Shop („MOSS“), který do určité míry může ulehčit poskytovatelům elektronických služeb situaci, aby se nemuseli registrovat samostatně v každém státě (více informací o „MOSS“ viz v článku Zvláštní režim jednoho správního místa od 1. 1. 2015).
 
Závěrem lze tedy říci, že pokud služby reklam využívá nepodnikatel pro své soukromé účely, nemusí se DPH zabývat. Pokud pro podnikání, pak už ano. Zrovna tak, pokud poskytuje občan svůj web pro zobrazování reklam, a to nahodilou, jednorázovou formou, bez primárního účelu dosažení příjmu, pak také teoreticky nemusí řešit DPH a podnikatelské oprávnění.
 
Téměř ve všech ostatních případech je nutné se zabývat jak živnostenským oprávněním, tak patřičným zdaněním daní z příjmů, včetně odvodů sociálního a zdravotního pojištění, a taktéž velmi důkladně DPH.