Základním kamenem dobrého podnikání je správně stanovená strategie a vize společnosti. Cíle cenové politiky by měly být v souladu s firemní strategií. Jednoduše řečeno by nám cena produktu měla pokrýt náklady spojené s výrobou a k tomu přinést zisk.

Realita ovšem není tak snadná a přímočará. Stanovení výše ceny je limitováno stavem nabídky a poptávky na trhu a mírou konkurence.

Cena jako součást marketingového mixu

Cenu bychom neměli stanovovat izolovaně, nýbrž s ohledem na všechny prvky marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, propagace). Jedná se o jediný nástroj marketingového mixu, který vrací vynaložené výrobní náklady. Jinak řečeno je cena v rámci marketingového mixu jediným prvkem přinášejícím příjmy.

Pouhý soulad ceny s ostatními prvky marketingového mixu nestačí. V ceně bychom měli promítnout samozřejmě také náklady, situaci na trhu, životní cyklus, diferenciaci dle produktových řad a zároveň bychom měli reagovat na zvolenou cílovou skupinu zákazníků.

Střet nabídky a poptávky

Cena je omezena aktuální situací na trhu, tedy stavem nabídky a poptávky, a zároveň i mírou konkurence. Odráží hodnotu produktu, kterou je zákazník ochoten zaplatit za jeho pořízení. Výhodou ceny je, že ji lze velmi pružně měnit dle aktuálních změn na trhu.

Metody tvorby ceny

Způsobů, jak stanovit cenu, je mnoho. Podíváme se společně na tři základní:

• stanovení ceny dle nákladů,
• stanovení ceny dle poptávky,
• stanovení ceny dle konkurence.

Nákladově orientovaná cena

Nejjednodušší metodou tvorby ceny je její stanovení dle nákladů. Pracujeme pouze s účetními a finančními daty společnosti. Netřeba zpracovávat žádné analýzy trhu, konkurence ani segmentu zákazníků.

Očekává se, že cena produktu pokryje náklady nejen variabilní, ale také fixní. K tomu je zapotřebí umět stanovit bod zvratu, tedy cenu, za kterou není docíleno ani zisku ani ztráty, a od této informace se odrazit. Ke kalkulacím se dále přičítá zisková přirážka (tzv. marže).

I přes to, že tato metoda tvorby ceny zdaleka neodráží veškeré aspekty trhu, je v praxi nejběžněji používaná. Do popředí staví tuto metodu její jednoduchost a snadná dostupnost údajů pro výpočet.

Poptávkově orientovaná cena

Základem pro tvorbu ceny je hodnota produktu vnímaná zákazníkem. Zjišťujeme tedy strukturu poptávky. Snahou je odhadnout množství výrobků, které bude za určitou cenu prodáno. Hlavním principem je stanovit vysokou cenu při vysoké poptávce a nízkou cenu při nízké poptávce.

Velkou nevýhodou této metody je nutnost předvídat a včas reagovat na změny v chování kupujících.

Konkurenčně orientovaná cena

Při této metodě vycházíme z předpokladu, že máme srovnatelné produkty s konkurencí. Tvorba ceny na základě cen konkurence je realizována především na nasyceném trhu. Základem pro tvorbu ceny jsou informace o cenách konkurence, které se vyhodnotí, a vlastní cena se stanoví buď nad, nebo pod průměrem konkurence.

Stanovení poptávkově orientované ceny je relativně snadné a rychlé, avšak nemusí zabezpečit potřebný zisk.

Stanovení ceny není jednoduchý proces

Stanovení ceny je proces poměrně složitý a vyžaduje získání mnoha informací. Reálně ve firmách dochází k propojení všech výše uvedených metod tvorby cen a volí se určitá kombinace.

Jak již bylo zmíněno, cenu nelze stanovit izolovaně. Je vhodné znát spodní hranici ceny, při které je výroba produktu pro firmu rentabilní. Dlouhodobé stanovení cen pod touto hranicí je cestou do pekel, jestliže to není součást cenové politiky a marketingového mixu u doplňkového produktu.

Cenová politika není jednoduchou disciplínou. V žádném případě se však nepouštějte do vynechání kalkulací a stanovování nahodilých cen. Postupujte koncepčně a vycházejte z krátkodobých i dlouhodobých cílů společnosti. Zvažte alespoň základní metody tvorby ceny a ty mezi sebou porovnejte. Dlouhodobým cílem je vždy dosahování zisku, avšak krátkodobě je přípustné prodávat výrobek i se ztrátou.

A rada na závěr: Za promyšleně stanovenou cenou si sebevědomě stůjte.

Článek byl připravený ve spolupráci se společností Orange Academy s.r.o.